An McDonald’s kommt auf dem deutschen Fast-Food-Markt seit Jahren niemand heran. Burger King versucht es nun ausgerechnet mit Fleischersatz.
Kaum jemand würde Fast Food ernsthaft mit gesunder und ausgewogener Ernährung in Verbindung bringen. Beliebt ist es trotzdem. Mitunter erklimmen Burger, Pommes und Co. gewissermaßen sogar die große politische Bühne. Als McDonald’s Ende Januar 1990 in Moskau seine erste Filiale in Russland eröffnete, wurde dies als Zeichen für eine Öffnung gen Westen gedeutet.
Damals wie heute steht der Name McDonald’s wie kein anderer für Fast Food, Systemgastronomie und eben auch ein wenig für US-amerikanischen Lebensstil und westlichen Kapitalismus. Der erste McDonald’s in Deutschland eröffnete im Jahr 1971 in München. Erzrivale Burger King folgte fünf Jahre später mit einem Laden in West-Berlin. Auch mit Blick auf den Umsatz ist die Rangfolge in Deutschland bis heute unverändert. Wenig verwunderlich sorgte die Corona-Pandemie bei den Fast-Food-Riesen für Umsatzeinbußen. Riesige Zuwächse waren aber auch in den Jahren zuvor nur bedingt zu verzeichnen. Gerade die Sandwichkette Subway tut sich eher schwer. Noch recht frisch in Deutschland – Ende 2017 eröffnete in Frankfurt die erste Filiale hierzulande – kann die Kette Five Guys auf ein starkes Wachstum verweisen, wenngleich noch auf vergleichsweise geringem Niveau.
Auch die Zahl der Filialen der großen drei US-Ketten verändert sich seit Jahren nicht allzu rasant. 2010 hatte etwa Nummer eins McDonald’s noch 1386 Läden in Deutschland. Nach zwei Pandemie-Jahren will aber nicht nur der Marktführer wieder stärker expandieren. „Neueröffnungen im unteren zweistelligen Bereich“ sollen es allein im Falle von McDonald’s 2022 werden, hieß es im Mai gegenüber der „Wirtschaftswoche“. Typisch ist das Franchisesystem, über das eigenständige Unternehmer oft mehrere Filialen betreiben und nicht der Konzern selbst. Bei McDonald’s werden mehr als 90 Prozent als Franchise geführt.
Five Guys versucht sich unter anderem mit dem Versprechen, keine tiefgefrorenen Produkte zu verarbeiten, von der Konkurrenz abzuheben, ohne aber gleich mit den schickeren Burgerrestaurantketten wie Hans im Glück zu konkurrieren. Damit einher gehen höhere Preise und ein Fokus auf Innenstädte.
Neben städtischen Standorten finden sich Filialen der Fast-Food-Größen dagegen oft an Bahnhöfen und auch nahe der Autobahn. Subway und Burger King unterhalten zudem Kooperationen mit Tankstellenbetreibern. Der Fokus passt, soll Fast Food doch, wie der Name schon sagt, damit locken, dass es schnell zubereitet ist. Dazu kommt das standardisierte Angebot, also: keine Überraschungen – positiv wie negativ. So zumindest der Anspruch der Systemgastronomie.
Das Konzept reizt nach wie vor viele Menschen. Und natürlich locken längst nicht nur die US-Konzerne mit der schnellen, warmen Mahlzeit zwischendurch, wie etwa das Beispiel der Fischkette Nordsee zeigt. Auch Bäckereien, Imbissbuden oder Dönerläden stellen grundsätzlich eine Konkurrenz für McDonald’s und Co. dar. Die Altersstruktur der Kunden des Fast-Food-Branchenprimus ist recht breit gefächert. Nur jenseits der 60 Jahre wird es merklich dünner.
Immer komplett das Gleiche bekommen die Kunden freilich auch nicht vorgesetzt. Ein bisschen Abwechslung muss schon sein. Daher arbeiten die Ketten mit Aktionsangeboten, die nur für einen gewissen Zeitraum verfügbar sind. Schon seit geraumer Zeit versucht McDonald’s Kunden auch mit einer Kaffeebar und schickerer Einrichtung zu locken. Vergleichsweise neu ist die Möglichkeit, sich die Produkte der Konzerne nach Hause liefern zu lassen.
Mögen Big Mac, Burger Kings Whopper oder Subways Chicken-Teriyaki-Sandwich die Bestseller sein: Ernährungstrends können und wollen auch die Anbieter nicht ignorieren. Manchmal folgen daraus eher kurze Experimente. Der Bioburger von McDonald’s – obgleich hier nur das Rindfleisch bio war – hielt sich vier Monate. Am Ende muss es eben massentauglich sein.
Fleischersatzprodukte haben diesen Status noch nicht erreicht. Zumindest wenn man ihren Marktanteil mit jenem von Fleischprodukten selbst vergleicht. Der Abstand ist riesig. Gleichwohl wächst der Markt stark. Viele große Lebensmittelkonzerne bieten sie an, und auch die Fast-Food-Ketten verkaufen längst Burger, Wraps oder Sandwiches mit Fleischersatz. Während McDonald’s nur einen solchen Burger im Sortiment hat und Five Guys derzeit noch komplett darauf verzichtet, will sich Burger King als die Alternative für Veganer, Vegetarier oder bloß all jene präsentieren, die mal mehr, mal weniger auf Fleisch verzichten wollen. Fast das gesamte Sortiment gibt es mittlerweile auch mit Ersatzprodukt.
Laut Burger King wird hierzulande jeder fünfte Whopper-Burger statt mit Rind- mit veganem Patty der Unilever-Marke The Vegetarian Butcher verkauft. Dass die Kette bis auf Weiteres das V-Label zur Kennzeichnung von vegetarischen und veganen Lebensmitteln erst einmal los ist, kam beim Versuch, endlich auf McDonald’s aufzuschließen, eher ungelegen. Im Zuge einer RTL-Recherche unter Federführung des Investigativjournalisten Günter Wallraff waren kürzlich Mängel mit Blick auf Hygiene, Lebensmittelsicherheit und Arbeitsbedingungen publik geworden.
Wie präsent allen voran der Marktführer ist, zeigt auch der Big-Mac-Index. Eine Erfindung des Wirtschaftsmagazins „The Economist“, die vielen VWL-Studenten schon begegnet sein dürfte, um auf simple Art und Weise die Kaufkraft in unterschiedlichen Ländern zu vergleichen. Der Reiz liegt auch hier in der Bekanntheit des Burgers und im standardisierten Produkt. Wenngleich es lokal kleine Änderungen bei Soßen oder Fleisch gibt – in Indien etwa wird Huhn statt Rind angeboten.
In der weiten Welt der Systemgastronomie mit Fast-Food-Fokus gibt es natürlich längst nicht nur Burger, Pommes oder Sandwich. Diverse andere große Namen setzten auf das Geschäftsmodell – etwa Donutläden einmal außer Acht gelassen. An McDonald’s kommen aber auch sie nicht heran.
